Del dicho al hecho NO HAY trecho: publicidad machista y homofóbica

Hoy hace unas horas, un hombre digno de este siglo que tengo la fortuna de tener como amigo en Facebook compartió la siguiente publicidad de Spoleto en Colombia, invitándonos a no comer en ese restaurante ante su evidente machismo y homofobia:

Su publicación recibió varios comentarios que podrían clasificarse en tres grupos. Unos lo acusaron de indignarse fácilmente, otros creyeron que la publicidad de pronto no es intencionalmente machista y homofóbica y alguien más sugirió que este no es un acto “real” de homofobia hasta que a alguien no le nieguen de hecho un plato de comida en el restaurante cuando vaya con su pareja homosexual.

Confieso que tuve que respirar profundo y regresar a mis obligaciones académicas para poder ordenar los pensamientos que desordenadamente – y con rabia, es cierto – me invadían la cabeza. Durante la tarde los ordené y coleccioné y aquí están.

Primero, lo de la indignación fácil tiene todo que ver con que yo considere que el hombre que invita a boicotear un restaurante que saca esta publicidad sea un hombre digno de este siglo. Indignarse es reclamar la dignidad propia, ¿no es cierto? Y un hombre digno de este siglo es el que entiende que su dignidad está directamente relacionada con su facultad para aprovechar su posición de privilegio para asegurarse que otros que no gozan de esa fortuna algún día puedan gozar de una dignidad (es decir del respeto de todos su derechos y de su integridad) como la suya. Es un hombre que se ha dado cuenta que el irrespeto por cualquier ser humano también es un irrespeto hacia él y entonces decide que su dignidad y la dignidad de las personas que lo rodean realmente vale mucho, muchísimo más de los 15.000 pesos que podría ahorrarse si invita a la novia a comer pasta.  

Segundo, todos los seres humanos que no somos hombres blancos, heterosexuales, cisgénero y con plata estamos mamados de que nos hagan la vida miserable y luego nos digan por Twitter que qué penita, que era sin culpa y que acá nadie quiere discriminar sino que así es la vida.

Tercero, ¿a quién se le ocurrió y en qué momento que los actos comunicativos no son actos de verdad? Hasta que a uno el tipo de la caja en Spoletto no le diga discúlpame señorita lesbiana, como tu relación con otra mujer nos parece una aberración entonces no te vendo este plato de comida, ¿entonces no hay acto homofóbico? El uso del lenguaje es la única forma en que le comunicamos nuestras ideas al mundo y, lo que es más importante todavía, es el elemento más importante de la vida en sociedad. Los actos comunicativos son los que finalmente dan lugar a todo tipo de experiencias, culturas y formas de ver y experimentar el mundo. Entonces sí y mil veces sí hay homofobia y machismo en esta porquería de publicidad.

¿No? Díganle eso entonces a la mujer a quien su esposo humilla todos los días porque él gana más plata que ella y, al igual que esta publicidad, considera que si él la mantiene entonces también tiene derecho de decirle que hacer y qué no, con quién hablar, cómo vestirse y ¿porqué no? de cogerla a golpes o pegarle un tiro cuando él sienta que ella le desobedece. Díganle eso al adolescente que toma la decisión de suicidarse luego de que su familia, su colegio, sus amigos y hasta Spoletto le dicen que enamorarse de otro hombre es una anormalidad, que su forma de experimentar el mundo que lo rodea y la única forma en que puede ser feliz es una aberración. O también se lo pueden decir a la mujer transexual que es incapaz de salir a la calle después de las 6 de la tarde porque le aterra que un hombre (de aquellos muchos que crecen con la idea de que todo lo que no sea estrictamente hombre o estrictamente mujer en el modo en que él considera que hay que serlo, y cuyas ideas encuentran su confirmación en piezas publicitarias como esta) le desfigure la cara a golpes o la mate?

Este tipo de comunicaciones refuerza todos esos comportamientos que a algunos nos escandalizan cuando los vemos en las noticias (pero que seguramente a los que creen que uno es un pendejo por no ahorrarse 15.000 mil pesos seguramente les parecen de lo más normal, un correctivo completamente necesario para mujeres histéricas como yo y homosexuales aberrados, entre otros). Esta publicidad es una forma más en la que nos bombardean con la idea de que es normal que los hombres tengan plata y asuman siempre el rol activo en las relaciones y las mujeres seamos agentes pasivos que reciben de ellos lo bueno (comida, plata) pero si con eso viene lo malo (golpes, humillación, cosificación, violencia) entonces también nos lo tenemos que aguantar porque nuestro aporte a la vida social no es tan importante como el de ellos. Es una forma más en que a las personas que no se identifican en el limitadísimo binario de hombre-mujer les estamos diciendo que son anormales, que no pertenecen, que lo que hacen, dicen, sienten y viven día a día está mal, que no tienen derecho como el resto de la humanidad a buscar su felicidad y existir dignamente en universo.

Es inaceptable que en este momento de la historia todavía queden comunicadores (es decir, publicistas, diseñadores, periodistas) que no hayan entendido el valor de sus actos de lenguaje. Que corrompan la dignidad de estas profesiones – que precisamente por su enorme poder en un mundo globalizado y conectado son las más importantes de nuestros tiempos – dándole vuelo a ideas tan retrógradas y dañinas. Después no nos sorprendamos de que a los profesionales de estas áreas nos consideren poca cosa cuando nosotros mismos no somos conscientes del enorme impacto que tiene en la vida pública el fruto de nuestro trabajo y hay quienes en el gremio salen con porquerías como este afiche.

Y los que están dichosos de poder invitar a la novia a almorzar por la mitad del precio y se burlan del que por dignidad decide no hacerlo, pobrecitos, no saben lo que hacen. A ellos nadie les ha dicho nunca que es que hay otras formas de existir en el mundo que como hombres, heterosexuales de universidad privada en Bogotá y que a veces preguntarse cómo nos relacionamos los demás seres humanos con el mundo en el que nos tocó vivir sería al menos una reflexión constructiva.